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执行概要

尽管提供自动化数据集成的工具和解决方案很流行, 手工数据集成所需的时间和精力仍然是市场营销专业人员面临的最大挑战. 和, 很少有例外, 这一点与工作资历无关, 地区, 或行业, 受访者.

对于营销人员和分析师来说,这应该是一个立即的危险信号. 随着企业可获得的数据越来越多, 分布在越来越多的地方, 通过电子表格手动处理数据是一个越来越耗时和耗费资源的过程. 而这反过来又对业务产生了重要的影响.

第一个, 花在手工处理数据上的时间会妨碍员工从事更有价值的项目,而这些项目可以为业务提供更大的价值. 第二个, 因为手动集成数据需要时间, 价值转化时间显著增加. 营销人员只会收到活动表现和营销影响的回顾, 阻止他们积极主动, 甚至预测, 战略决策.

 

营销人员和分析师之间的脱节

第三, 最令人担忧的是, 手工数据处理通常会导致由人为错误造成的不准确性. 41%的受访者认为人工数据处理是一个重大挑战, 超过一半(53%)的人说他们也有 对他们的数据信任度很低 由于不准确和错误.

尤其值得关注的是,这种信任的缺失在数据分析师中比营销人员中要严重得多,突显出这两个角色之间存在的问题脱节. 41%的数据分析师表示,不准确的数据是一个重大挑战, 只有30%的营销人员同意将其列为最低挑战.

这种差异应该令人担忧. 因为分析师是最接近数据的人, 任何关于不准确或错误的担忧都需要与他们的营销同事沟通. 否则, 主要的战略决策, 例如, 预算分配, 是基于他们的分析师不完全信任的数据吗. 和, 随着每月营销支出的增加, 这可能导致大量的收入被浪费或流向不当.

 

个性化内容和受众建设

除了挑战, 个性化内容和受众建设是2022年营销的明确战略重点. 考虑到人们对第三方cookie被弃用的担忧和隐私法日益严格的担忧,这并不令人惊讶. 未来,企业要想获得客户的零数据和第一方数据,内容可能需要付出更大的努力,而创建一个量身定制的、透明的价值主张是实现这一目标的好策略.

然而, 尽管这一活动报告被视为2022年最低的战略优先事项, 自认为非常擅长竞选报道的企业, 在个性化内容或受众建设方面的能力平均是其他公司的3倍吗.至少在其他一项战略能力上非常强大的可能性要高出5倍. 这非常直接地说明了一个事实,即竞选报告是基线起点. 最终, 选择在竞选报道上投资的企业更有可能在改进个性化内容和建立受众能力方面取得成功. 更重要的是, 75%的受访者表示,他们在竞选报告方面非常擅长,他们将在2022年继续将这一领域作为投资的优先事项,进一步突出了其好处.

 

商号应采取以下措施:

  • 探索 如何最好地提高他们的个性化内容和受众构建能力,作为克服cookie弃用和数据隐私法律挑战的关键策略.
  • 确保 他们的竞选报告能力尽可能强大,这是提高其他战略能力的关键起点.
  • 减少 花在手工数据处理上的时间和精力. 这样不仅可以节省资源,还可以腾出时间为员工提供更多的价值, 它还将有助于减少数据中的不准确性,并减少实现价值的时间.
  • 减少 营销人员和分析师通过引入共同的目标来处理和理解数据之间的差距, 平台, 流程, 以及工作方式.


重要发现

HubSpot的视频

 


2022年的首要战略重点

个性化内容和受众建设看起来将成为2022年克服cookie弃用的关键策略. 然而, 那些能够有效地进行竞选报道的人,更有可能成功地获得那些在竞选报道方面已经非常出色的受访者, 3.在另一种战略能力上非常强大的可能性要高出5倍. 此外, 那些已经从强有力的竞选报道中受益的人,有两倍的可能推动在这一领域的更多投资.

这表明,这些企业在竞选报道方面的投资获得了更大的回报,因为它增强了它们在其他战略领域的能力. 与此同时,这只会进一步拉大那些仍需改进的公司之间的差距. 像这样, 希望在2022年优先考虑个性化内容和受众建设的企业应确保其活动报告能力处于足够的水平.

战略挑战

战略优先事项:通过个性化内容建立和定位受众

平均, 观众建设和目标定位是2022年的首要任务,65%的受访者强调这是未来12个月的关键战略重点. 66%的受访者也表示这是明年的优先事项, 个性化内容 交付和客户体验紧随其后. 与 第三方cookie失效 而随着数据隐私法的日益严格,这也不足为奇. 与新客户和老客户建立持久的关系是获得有价值的第一方和零方数据的关键. 与此同时, 营销人员需要创建一个透明的价值主张来建立信任, 提倡个性化内容是帮助吸引和理解消费者的一个很好的选择.

 

他们目前的能力是什么?

尽管上面的, 不到一半的受访者认为他们的组织目前提供个性化内容的能力非常强, 5人中有2人认为“还可以”,12%的人认为这是一个需要显著改进的领域. 同样的, 只有40%的受访者认为他们的用户建设和目标定位能力很强,16%的人认为这是一个需要显著改进的领域.

同样,这并不完全令人惊讶. Cookie的反对和隐私法在某种程度上揭示了 过度依赖多点触控归因等策略, 这往往损害了其他一切, 企业开发新能力需要时间.

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战略难题:竞选报告的回报高,但优先级低

虽然, 55%的受访者表示,这是一个关键的优先事项, 竞选报道仍然很重要, 尽管如此,它仍被视为2022年最不重要的战略重点. 然而, 那些表示自己在竞选报道方面非常擅长的受访者,在个性化内容传递和受众建设方面也很擅长的可能性是那些表示自己的竞选报道需要改进的人的3倍. 事实上,那些非常擅长竞选报道的人,平均只有3个.在其他战略领域强势的可能性是其他国家的5倍.

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与此同时, 将活动报道列为优先事项的受访者报告个性化内容、受众建设和目标定位能力强的可能性大约是其他人的两倍. 这意味着, 尽管2022年的优先级较低, 拥有强大的战役报告能力可能有助于加快更具战略重要性的能力.

 

随着能力的提高,投资滚雪球

此外, 75%的受访者认为自己擅长竞选报道, 也将其视为2022年的重要战略重点. 事实上, 那些在竞选报道方面已经很擅长的人,在这方面投入精力的可能性几乎是那些只认为自己还可以的人的两倍, 而且几乎是那些认为这是一个需要显著改善的领域的人的三倍.

最终, 在每一个选项, 受访者当前能力的水平与在未来一年继续改进该能力的战略优先级成正比. 换句话说, 在特定战略领域已经很强大的组织更有可能在未来12个月内将同样的能力作为投资的关键领域.

“我最大的痛点是缺乏实时洞察,这会影响营销活动的质量."

数据分析师,英国,电子商务总监


当前的挑战和解决方案

人工数据报告是企业在2022年需要克服的主要挑战,建议企业考虑自动化数据集成平台,以消除这一问题. 这不仅会加快从他们的数据中获取价值的时间, 但它也会减少不准确或错误的可能性. 

更重要的是, 通过解放员工的时间, 可以将更多的注意力放在衡量营销支出的ROI和提高活动的可见性上——这分别是排名第二和第三的挑战. 事实上, 通过减少错误, 自动化数据集成首先是解决这些挑战的良好基础. 通过减少实现价值的时间, 这也意味着企业可以实现更接近实时的活动和ROI数据.

主要挑战

 

最大的挑战:手动数据处理

全面, 受访者将整理报告所需的数据的手工时间和工作量列为他们的头号挑战. 41%的人表示手动数据处理是一个重大挑战, 这对营销人员和分析师都适用, 大小公司, 在大多数行业中. 

手工数据集成仍然是一个重要的问题 对于许多企业来说,这是令人担忧的. 手工数据处理不仅要花费大量时间, 努力, 和资源, 它也增加了错误或不准确的机会, 极大地影响了公司可以利用它的价值.

这种挑战并不局限于低级别员工, 而是越往上越明显——54%的高管受访者认为手工处理数据是一项重大挑战,而只有38%的经理级别受访者认为这是一项重大挑战. 特别是cto / cdo职位,这一比例高达6(满分10分). 这可能是因为手动数据争吵对整个部门的影响从高层看要明显得多, 强调这个问题对整个营销部门有多重要.

 

衡量ROI和可见性

经过人工数据整理, 关键的挑战是衡量营销支出的ROI,以及获得所有数据的能见度,分别有38%和36%的受访者认为这是一个重大挑战.  营销部门在这些领域仍在挣扎,这与人工数据整理的关键挑战有关. 

手工集成市场报告所需的时间和精力, 能见度自然会受损,而且通常不会, 只能提供对已经发生的活动的回顾.  随后, 没有那样的能见度, 营销部门只会继续努力衡量ROI和评估他们努力的整体影响. 

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数据优先级:集成所有数据源

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相应的, 全面, 受访者一致认为,整合所有数据源是任何分析平台的一个关键功能,10人中有7人表示这是优先考虑的. 这是有意义的,因为通过自动集成他们的数据, 企业不仅将消除人工报告,还将通过提供单一的真相来源大大提高可见性. 这反过来将使计算ROI更加容易.

“我最大的痛点是,数据分散在太多不同的竖井位置, 云顶国际最新网站_云顶国际最新网站有限公司没有一个单一的真相来源来汇总它."

美国数据分析师,媒体和娱乐总监


营销人员与. 分析师

营销人员和数据分析师之间存在着令人担忧的脱节——尤其在他们对所处理数据准确性的信任方面. 企业需要优先解决这个问题. 如果数据分析师对他们的数据有顾虑, 这一点必须传达给基于这些数据做出决策的营销人员. 此外, 如果数据分析师对他们的数据存在信任问题, 商业领袖们应该寻找解决这个问题的方法.

 

查看完整的深入营销vs. 分析师的报告在这里

这种脱节还体现在两个角色在其数据平台中优先考虑的不同特性上. 营销人员青睐可用性,而分析人员更关心系统的能力. 考虑到每个角色的重点,这是有道理的, 它可能导致数据平台忽略一个或另一个角色的需求. 建议企业尝试弥合这一差距,并确保在部署新的数据功能时,双方都有发言权.

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数据难题:分析师不相信驱动决策的数据

尽管分析师和营销人员面临的主要挑战基本上是相当的, 有一个明显的区别. 约41%的分析师表示,由于数据不一致或错误,市场营销报告的信任度较低,这是一个重大挑战, 只有30%的营销人员认为这是个问题. 事实上,这代表了这两个角色之间最大的意见分歧, 受访者不同意这个问题的可能性是他们面临的其他挑战的两倍多. 和, 令人担忧的是, 不到十分之一的受访者认为,不准确的数据根本不是一个挑战.

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切断与最高层的联系

同样,这并不局限于低级别员工. 超过一半(51%)的首席营销官(cto / cdo)级别的数据分析师强调,他们的营销数据缺乏信任是一个重大挑战,而在首席营销官中,这一比例仅为34%. 这么高的数字 高管们对自己的数据感到担忧 是否应该敲响警钟,以及这两个角色之间的脱节. 

最终, 分析师对自己数据的准确性存在信任方面的担忧, 但这些信息并没有传达给营销人员. 这意味着围绕预算分配的战略决策, 例如, 有可能是根据不准确的数据得出的吗, 甚至对小型企业也是如此, 这很容易导致大量资金分配不当或浪费.

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“我最大的痛点是数据之间的不一致. 云顶国际最新网站_云顶国际最新网站有限公司使用许多不同的系统,很难把所有的东西组合在一起."

数据分析师,美国,电子商务专家

数据难题:能力vs. 可用性

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而分析师(74%)和营销人员(66%)则认为整合所有数据源是最重要的, 分析师在优先考虑技术能力的问题上直言不讳得多,这突显出他们的角色与营销人员之间的另一个显著差距. 72%的分析师优先考虑将数据发送到仓库的能力, 只有53%的营销人员优先考虑这些功能.

相反,对于营销人员来说,重点是可用性.  自然, 营销人员想要一个平台,可以从他们的数据中提供可操作的见解, 在数据平台中,突出下一个最佳操作或优化的能力是第二重要的优先级,这一点很明显. 然而, 系统的技术能力通常是市场营销人员所寻求的更复杂的能力的基础. 因此,建议企业在寻求正确的解决方案时考虑两种声音.


行业相比

而来自不同行业的营销人员和分析师面临着相似的挑战和优先事项, 有一些关键的区别值得探究. 考虑到该行业的高度数字化性质,这并不令人意外, 电子商务企业比其他垂直行业企业更有可能拥有更强的战略能力. 另一方面,媒体和娱乐公司最不可能认为自己在这些领域有实力. 鼓励市场营销和商业领袖接触其他行业,了解他们是如何解决与数据相关的特定问题,从而找到新的解决方案的.

最有可能表示其组织在以下能力方面非常强大的行业
活动报告和测量 电子商务(53%)
运动的优化 电子商务(47%)
精确定位(e.g. CDP) 营销机构(41%)
观众群的建立和定位.g. DMP) 电子商务(51%)
个性化的内容交付/客户体验 电子商务(54%)

 

电子商务最全面

精确定位到一边, 电子商务企业更有可能认为自己在其他所有战略能力方面都非常强大. 平均, 47%的电子商务受访者认为自己至少在一个战略领域非常强大. 考虑到电子商务是一个较新的领域,这或许并不令人惊讶, 全数字, 行业, 大量的数据随时可用. 与此同时, 新冠肺炎疫情导致的网上购物加速,迫使电子商务业务在过去18个月里迅速改善.

点击这里查看完整的电子商务信息图  

最有可能说他们的组织需要改进以下能力的行业

活动报告和测量 媒体和娱乐(14%)
运动的优化 电子商务(15%)
精确定位(e.g. CDP) 媒体和娱乐(28%)
观众群的建立和定位.g. DMP) 电信(20%)
个性化的内容交付/客户体验 媒体和娱乐(18%)

 

媒体和娱乐最可能需要改进

在天平的另一端, 媒体和娱乐企业最有可能需要提高他们的战略能力. 事实上, 平均, 媒体和娱乐受访者表示,在任何特定战略领域,他们的业务需要改进的可能性是电子商务受访者的两倍. 其中一个原因是,媒体和娱乐企业经常需要整合和组合来自线上和线下的数据,这可能会导致问题.

 

手工报告对金融服务的挑战更小

尽管所有其他行业都将人工数据处理列为最大挑战, 金融服务业是唯一扭转这一趋势的行业. 而不是, 金融企业的营销人员和分析师将缺乏数据驱动的洞察力来推动营销策略列为他们面临的最大挑战,43%的受访者认为这是一个严重的问题. 这种差异可能归结于金融行业的性质,这两家公司都有强大的数据分析师团队, 完善的数据集成解决方案, 或两个.

“我最大的痛点是不可能比较这么多不同系统的数据."

数据分析师,美国,电信专家


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英国,美国和德国的比较

尽管美国和英国的营销人员和分析师在2022年面临着许多相同的挑战和战略重点, 尽管如此,还是有一些 关键的不同点. 对于拥有多个区域营销部门的国际企业来说,这一点尤为重要. 

而不是采取“一刀切”的方法, 建议企业分析各自国家的相对优势和劣势,并制定相应的应对策略. 仅在一个国家经营的小型企业可以从与国际同行接触中受益,了解哪些解决方案可以应用于国内.

在这里查看完整的深度潜水区域报告  

 

各国实力不同

就目前的战略能力而言, the biggest difference is between German 受访者 ranking campaign optimization as their biggest strength; a capability both the 美国 而且 UK placed fourth. 近一半的德国受访者认为自己在这方面很强(46%),而在英国和美国,这一比例降至仅三分之一(36%)。.

在英国, 活动报告和优化是最大的优势,44%的受访者认为他们的组织在这方面非常强大. 然而, 报告和优化实际上在美国被认为稍微强一些,45%的人认为自己非常强,尽管这不是排名最高的能力. 在美国, 个性化的内容传递和受众建设被认为是他们最大的优势,超过一半的受访者认为自己非常强大.

 

全球弱点:精确瞄准

在全球范围内, 精确瞄准被认为是最弱的战略能力,只有三分之一的受访者表示他们在这方面很强,约17%的人认为这是一个需要显著改进的领域, 特别是在英国,这个数字上升到21%——超过五分之一的受访者. 这可能是由于cookie弃用将焦点从针对个人转移到 一种更可持续的、自上而下的方法.

当前的战略能力按国家排名
排名 flag-usa 美国 flag-ukUK flag-germany德国
1 个性化的内容交付/客户体验 活动报告和测量 运动的优化
2 活动报告和测量 个性化的内容交付/客户体验 个性化的内容交付/客户体验
3 观众群的建立和定位.g. DMP) 观众群的建立和定位.g. DMP) 活动报告和测量
4 运动的优化 运动的优化 观众群的建立和定位.g. DMP)
5 精确定位(e.g. CDP) 精确定位(e.g. CDP) 精确定位(e.g. CDP)

 

英国和美国面临的最大挑战是:数据争论

在美国和英国, 花费在整理数据上的时间和精力是最大的挑战,在美国约有40%的受访者认为这具有挑战性或非常具有挑战性,而在英国这一比例为43%. 相反, 只有八分之一的美国受访者不认为这是一个挑战, 而在英国,这一比例降至1 / 17.

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德国面临的最大挑战是:从数据中获取价值

而在美国和英国, 最大的挑战是获取数据, 在德国,重点是从数据中获取价值. 对德国营销人员和数据分析师来说,展示营销活动的商业影响和无法衡量营销支出的ROI都是最大的挑战,约2 / 5的受访者强调这两个都是重大挑战. 事实上, 只有3%的德国受访者认为他们在展示营销的影响方面没有困难,而英国和美国的这一比例分别为12%和17%.

 

按国家排名的前5大挑战
排名 flag-usa美国 flag-ukUK flag-germany德国
1 需要花费太多的时间和人力来处理报告所需的数据 需要花费太多的时间和人力来处理报告所需的数据 无法证明营销努力的业务影响/无法衡量营销支出的ROI
2 缺乏对所有营销渠道和活动的可视性报告 缺乏数据驱动的洞察来驱动营销策略
3 缺乏数据驱动的洞察力来驱动营销策略/无法衡量营销支出的ROI 缺乏对所有营销渠道和活动的可视性报告 缺乏关于如何根据数据提高营销绩效的建议
4 如何优化营销预算分配的不确定性 需要花费太多的时间和人力来处理报告所需的数据
5 由于数据不一致和/或错误,市场报告信任度低 无法衡量营销支出的ROI 如何优化营销预算分配的不确定性

“我最大的痛点是数据不一致和不完整。”

营销人员,德国,建筑专家


关于这个研究

2021年8月, Sirkin研究, 委托Adverity, 调查了全美964名营销人员和数据/商业智能分析师, 联合王国, 和德国的营销分析. 该调查涵盖了从当前能力等多个主题, 主要挑战, 以及组织使用营销数据和分析成熟度的战略优先级. 受访者来自各行各业, 包括科技, 营销机构, 和电子商务.

 

人口统计资料

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Sirkin研究

Sirkin研究 是B2B市场营销人员的领先定制研究服务. 在过去的15年里,他们一直在与一些发展最快的营销公司合作, 世界科技和金融品牌, 从哥本哈根到伦敦再到纽约, 帮助他们理解并产生用户需求, 基于hyper-relevant, 数据驱动的洞察力. 


什么下一个?

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